تحضير نص نظريات الإشهار اولى باك للكاتب حميد لحمداني 2021

التعريف بالكاتب

الكاتب: هو الدكتور حميد لحمداني هو ناقد وأكاديمي وقاص وروائي مغربي. له عدة مؤلفات في النقد السردي وأعمال إبداعية. ويعدّ خبيرًا في المناهج النقدية والدراسات السردية والترجمة. حائز عدة جوائز منها جائزة مدينة فاس للثقافة والاعلام، وجائزة الرواية العربية من الأردن عن روايته: رحلة خارج الطريق السيار. حميد لحمداني كاتب وناقد مغربي له إسهامات إبداعية وأدبية في المجال السردي نذكر منها: “دهاليز الحبس القديم”، “بنية النص السردي”، “النقد الروائي والإيديولوجيا”، “سحر الموضوع”.

طريقة عمل امتحان الكتروني كيفية عمل بحث للصف الثالث الاعدادى,منصة درسك للاختبارات

ملاحظة النص

1- ملاحظة العنوان تركيبيا:

– “نظريات” خبر لمبتدأ محذوف جوازا وهو مضاف
– “الإشهار” مضاف إليه مجرور بالكسرة الظاهرة في آخره
2- ملاحظة العنوان دلاليا:

– الإشهار: هو عملية خطابية ومواجهة كلامية ← إطار يستعمل علامات دالة مركبة لصياغة رسالة قصد إنجاز فعل ما.

– نظرية: قضية محتاجة إلى براهين لإثبات صحتها.

3- بما يوحي لك العنوان ؟
يوحي العنوان بتعدد المجالات التي يعتمد عليها الإشهار ويستخدمها قصد التأثير في المتلقي، كما يتضح من خلال الجملة الأولى على أن الإشهار ينفتح على باقي الفنون التصويرية.
4- تأمل اسماء النظريات المكتوبة بخط بارز في النص بما يوحي إليك تنوع مجالاتها ؟
يوحي تنوع مجالات النظريات المذكورة في النص إلى شمولية الإشهار لكل مجالات الحياة وفرض نفسه على المجتمعات الإنسانية.
5- فرضية النص:
من خلال المشيرات الدلالية ( دلالة العنوان، بداية النص ونهايته) نفترض أن النص عبارة عن مقالة يتمحور موضوعها حول تبني الخطاب الإشهاري لنظريات علمية تهدف إلى دراسة آليات عمله.

نوعية النص

من خلال الشكل الطباعي للنص ، فإن النص عبارة عن مقالة نقذية حجاجية كما تتضمن عنوانيين فرعيان كتبا بخط بارز.

وحدات النص

الوحدة الأولى: إقتحام الإشهار لأهم الوسائط في حياة الإنسان المعاصر بغية التأثير فيها وحمله على القبول عن طواعية لكل ما يعرض ويقدم له.
الوحدة الثانية: إستناد الخطاب الإشهاري إلى نظريات يجمع بينها قاسم مشترك واحد ألا وهو التاثير في المستهلك وإقناعه بقيمة المعروض له.
الوحدة الثالثة: تركيز نظرية القيمة على قيمة المنتوج بإبراز مزاياه ومحاسنه.
الوحدة الرابعة: قيام النظرية السلوكية والسلوكية والسيكولوجية على فرضية مفادها ربك صلة وثيقة بين المستهلك والمنتوج والتي لا تتأتى إلا بالحضور الدائم للإشهار.
الوحدة الخامسة: تركيز النظرية الإجتماعية على تمجيد البضائع خاصة تلك التي لها طابع متميز وخاص واصيل في المجتمع.
الوحدة السادسة: إيهام النظرية الإقتصادية بواقعية الأسعار المقترحة
الوحدة السابعة: حضور كل هذه النظريات بشكل متفاوت في الخطاب الإشهاري.

الفكرة العامة

إبراز الكاتب مدى تأثير الاشهارفكريا و نفسيا و جماليا في المتلقي و ذلك عبر اسناده في تكوينه على نظريات متععدة هدفها الاساسي دفع المستهلك لاقتناء المنتوج و القبول به.

فهم النص

1- فيم يلتقي الإشهار وباقي الفنون التصويرية والتعبيرية ؟
يلتقي الإشهار وباقي الفنون التصويرية التعبيرية في المتلقي، أي الفرد، حيث اقتحمت كل من الفنون التصويرية التعبيرية والإشهار حياة هذا الفرد وفرضت عليه نفسها قسرا.
2- على ماذا يتم التركيز في نظرية القيمة ؟
يتم التركيز في نظرية القيمة على المنتوج وعرض خصائصه ومزاياه، وذلك بغية الإقناع بقيمته الحقيقية والخدمة التي يقدمها للفرد.
3- ما الفرضية التي تقوم عليها النظرية السلوكية ؟
تقوم النظرية السلوكية على فرضية مفادها أنه من الممكن إشراط عادات المستهلك الإقتنائية، وذلك بجعل الإشهار هو الرابط الوحيد بينه وبين أي منتوج، بحيث يمتنع عن اقتناء أي منتوج لا يرتبط بالإشهار. بمعنى آخر، يصبح الإشهار هو رمز الثقة للمنتوج، بحيث يصبح المنتوج المرتبط بالإشهار موثوقا في نظر المستهلك.
4- ما التحول الذي يعرفه المشتري في إطار النظرية السيكولوجية ؟
في إطار النظرية السيكولوجية، يتحول المشتري من مقتن بدافع الحاجة إلى مقتن بدافع الرغبة، حيث يتحول الشراء إلى هوس نفسي من أجل الشراء، ويرجع ذلك إلى استهداف النمط الإشهاري لجانب اللاوعي.
5- لما تركز النظرية الإجتماعية للإشهار على تمجيد السلع والبضائع ؟
تركز النظرية الإجتماعية للإشهار على تمجيد السلع وا

6- بم تفسر النظرية الإقتصادية الإشهار ؟
تعتبر النظرية الإقتصادية أن الإشهار هو منافسة في الأثمان، حيث ترى أن الإشهار الناجح هو الذي يوهم المشتري أن السلعة ممتازة والسعر لا يضاهى.
7- كيف يعامل الخطاب الإشهاري مختلف النظريات السابقة ؟
إن الخطاب الإشهاري قادر على توظيف النظريات المذكورة سالفا في آن واحد وبتفاوت ملحوظ، وبالتالي يمكن الحديث عن تفاعل وظائف متعددة في الخطاب الإشهاري كالوظيفة الإقناعية والوظيفة الجمالية وغيرها من الوظائف التي تدفع الفرد إلى الإقتناء.

تحليل النص

1- قسم النص إلى فقرات، وضع لكل فقرة عنوانا مناسبا:

الوحدة الأولى: [بداية النص ← “من أجل شد الإنتباه”]: الإشهار في حياتنا
الوحدة الثانية: [“ويستند الخطاب الإشهاري” ← “وفيها القروض والأقساط الشهرية وغيرها”]:نظريات الإشهار بين نظريات تستهدف الفرد ونظريات تستهدف المنتوج
الوحدة الثالثة: [“إن وجود هذه النظريات المختلفة” ← “أو قبول الخدمات أو الأفكار المعروضة”]: شمولية الخطاب الإشهاري

2- حلل قول الكاتب “إن الحاجة إلى الإستمرارية في هذا الإشراط الإشهاري باتت ضرورية لضمان ترويج السلع”:
إن الإشهار أصبح ركيزة أساسية في سياسة الشركات الكبرى، بل وإن أي شركة ظهرت في السوق لا بد لها أن توظف الإشهار في الترويج لمنتوجها. وبدون شك فإن الشركات التي تخلت عن الإشهار أصبحت مع الزمن شركات شبه معدومة. ومن هنا، فإن الإنسان لما أولج الإشهار إلى المجتمع الإقتصادي وازدهر بواسطته، فإن هذا المجتمع وصل إلى نقطة اللاعودة، فأصبح الإشهار والربح وجهان لعملة واحدة لا يمكن الفصل بينهما. فأصبحت الحاجة إلى إيجاد طرق جديدة لتكثيف الإشراط الإشهاري من أولويات المجتمع الإقتصادي.
3- استخلص القواسم المشتركة بين نظريات الإشهار:
القاسم المشترك بين جميع النظريات في الخطاب الإشهاري هو إقناع المستهلك بجودة المنتوج والتأثير فيه ودفعه إلى إقتنائه.
4- أبرز نقط الإختلاف بين هذه النظريات:
تتجلى نقط الإختلاف بين نظريات الإشهار في:

نظريات تركز على المنتوج بحد ذاته: نظرية القيمة – النظرية الإجتماعية – النظرية الإقتصادية، وذلك بإضفاء قيمة على المنتوج بإبراز مزاياه وذلك بتمجيده وبالتالي الإيهام بواقعية الأسعار.
نظريات تركز على المستهلك: النظرية السيكولوجية – النظرية السلوكية، وذلك عن طريق ضبط رغبات غريزية دقيقة في نفس المستهلك وإثارتها وبالتالي ممارسة سلطة التأثير النفسي والوجداني عليه.

5- تستمد نظريات الإشهار تصوراتها من مجالات معرفية متنوعة، استخرج هذه المجالات وعين العلم الذي تمثله:
يلعب الإنفتاح على العلوم الأخرى والمجالات المعرفية بشتى أنواعها دورا مهما في تطوير نظريات الإشهار وتصوراتها، ونجد من أمثلة هذه العلوم والمجالات المعرفية علم النفس وعلم الإجتماع وكذا التسويق والتي تسهم في وضع خطة شاملة وكاملة لإخضاع العقل البشري وحمله على التصرف وفق رغبة المعلنين.

6- إستخرج من النص العناصر الألفاظ والعبارات المنتمية إلى الحقول المعجمية الآتية، مبينا العلاقة بينها:

الحقل المعجمي السيكولوجي	الحقل المعجمي الإجتماعي	الحقل المعجمي الإقتصادي
اللاوعي – الرغبات – الإغراء – العواطف – المشاعر – الإغترار – التأثير – الوجداني – الهوس – الرغبة – غريزية	عادات – تقاليد – فئة اجتماعية – نمط اجتماعي – أصيلة القيمة الفكرية – انتماء اجتماعي	المنافسة – السعر – النفقات – القروض – الأقساط – الأثمان – التسهيلات في الأداء

وتعزى هيمنة الألفاظ والعبارات إلى طبيعة الموضوع ألا وهو الخطاب الإشهاري والنظريات التي يستند إليها، ونستنتج من معجم النص أن العلاقة القائمة بين الحقول المعجمية هي علاقة تكامل.

7- أجرد من النص العناصر التي توسل بها الكاتب في شرح وتفسير نظريات الإشهار:
اعتمد الكاتب على عدة عناصر في نصه من أجل تفسير وشرح نظريات الإشهار من قبيل تقنيات وأدوات تعبيرية وكذا حجج وبراهين مختلفة. وتتجلى الأدوات التعبيرية فيما يلي:

التوكيد: “إن وجود هذه النظريات المختلفة…”
التعريف:“النظرية الإقتصادية وهي التي تعتمد على المنافسة…”
تقديم أمثلة:“وإذا ما نحن تنبهنا على سبيل المثال إلى الحصة الزمنية التي اخذها من وقت الناس…”

أما فيما يخص البراهين والحجج، فتجلت فيما يلي:

حجة واقعية: “ونظرا لإقتحام الإشهار لأهم الوسائط في حياة الإنسان المعاصر، بما فيها وسائل سمعية وبصرية…”
حجة منطقية:”وإذا ما نحن تنبهنا على سبيل المثال غلى الحصة الزمنية التي يأخذها من وقت الناس…”

بالإضافة إلى حجج وبراهين وأدوات تعبيرية وظفها الكاتب بغية إقناعنا بأطروحته.

8- أي نوع من أنواع الجمل غالبة في النص ؟ الخبرية أم الإنشائية ؟ لماذا ؟
يهيمن على النص الأسلوب الخبري الذي يتلاءم وطبيعة الموضوع، وهذا ما يفسر استخدام الكاتب للغة تقريرية مباشرة واضحة خالية من أي إيحاء وتصوير بلاغي رغبة منه تحقيق التواصل بينه وبين القارئ. وكذلك، يسود في النص ضمير الغائب المستتر، فمن جهة أدى وظيفة مرجعية إخبارية ومن جهة أخرى جاء استخدامه مستجيبا لرغبة الكاتب في إضفاء طابع الحياد والموضوعية على نصه. هذا إلى جانب استخدامه أساليب التفسير والشرح لتقريب وجهات النظر المختلفة خاصة منها أسلوب التعريف الذي يعرف من خلاله الكاتب مدلول النظريات كل واحدة على حدة وتحديده لوجهة النظر المختلفة بينها.

تركيب وتقويم

و تأسيسا على ما سبق نخلص الى ان النص يؤكد على الحضور القوي للاشهار في حياتنا بل أكثر من ذلك فقد غدا رافعة اقتصادية لا يمكن الاستغناء عنها في االتعريف بالمنتوجات ، و من أجل إقناع المتلقي بوجهة نظره فقد اعتمد الكاتب على المنهج الاستنباطي ، كما نوع اساليب الشرح و التفسير و كذا الحقول الدلالية ، كما تبنى لغة تقريرية مباشرة الغاية منها اقناع المتلقي و تبني موقفه .

التحضير

الخطابة: هو كيفية التحاور والتواصل مع الاخر.

وفي الاصطلاح :هو سلسلة من الملفوظات التي يمكن تحليلها باعتبارها خاضعة لنظام يضبط العلاقات السياقية والنصية بين الجمل. وله عده انواع ابرزها الخطاب الديني، الفلسفي، السياسي، والشفهي.

مفهوم الاشهار: هو الاعلان عن شيء ما و توضيح طبيعته بطريقة شمولية ،ويعرف ايضا بانه وسيلة من وسائل الاتصال التي تهدف الى تعريف الناس عموما بشيء معين كالمنتجات والخدمات الحديثة وكذا الافكار.

الخطاب الاشهاري: هو خطاب دال يوظف مكونات لغوية وصوتية وتصويرية وغيرها ، قصدا استمالة المتلقي والتأثير فيه بغيت تحويله الى مستهلك للمنتج او الخدمة او لتحسيسه بقيمة معينة.

ملاحظة النص

نوعية النص :
النص عبارة عن مقالة فكرية لحميد الحميداني يعالج من خلالها مفهوم الخطاب الاشهاري وآلياته .

دلالة العنوان

العنوان مركب اسمي يتكون من ثلاث كلمات، تشير اللفظة الاولى”آليات” جمع آلية الى الميكانيزمات و آليات الاشتغال التي يعتمدها الخطاب الاشهاري في الترويج لخدماته اما عباره “الخطاب الاشهاري” فالمقصود بها تلك الممارسة الثقافية بحيث يكتسي طابعا ثقافيا يتضمن نسقا لغويا ونسقا بصريا .

ومنه نستنتج ان العنوان يبرز الوسائل المتعددة والمتنوعة المعتمدة من طرف فن الاشهار.

فرضية النص

انطلاقا من المؤشرات الخارجية للنص نفترض ان الكاتب سيبرز خصائص ومكونات الخطاب الاشهاري.

الفهم

المضمون العام للنص : حدد الكاتب في بداية النص مفهوم الاشهار باعتباره فنا ابداعيا قادرا على التأثير في المتلقي عبر وسائل فنية وبصرية. كما ابرز الكاتب تقاطع الخطاب الاشهاري مع باقي الفنون التصويرية والتعبيرية . يراهن الاشهار على عملية التسويق من خلال الوظائف التي يؤديها خدمة للرسالة الاشهارية كالوظيفة السيكولوجية والاقناعية .

و قد حدد الكاتب نظريات الخطاب الاشهاري باعتبارها مرتكزات تساهم بدورها في التأثير على المتلقي لتحويله الى مستهلك عبر فعل الاقتناء. وتتحدث هذه النظريات في النظرية الاجتماعية والنظرية الايحائية.

خلص الكاتب في نهاية النص الى ان صناعة الاشهار تتطلب مجهودات علمية ومعرفية كعلم النفس والادب والسينما..

التحليل

الحقول الدلالية :

الحقل الاقتصادي : الاشهار – المجال التجاري- ترويج السلع- المجتمع الرأسمالي المستهلك – الاقتناء …

الحقل النفسي : التأثيرات النفسية – المحفزات السيكولوجية – قضايا الذات – اغراء الصورة …

الحقل الادبي : طاقة الادباء – الانتاج الفني والادبي – السخرية- الاستعارة – الاخبار- الابداع -الاقناع…

العلاقة بين الحقول هي علاقة ترابط وتكامل لأن الكاتب اراد التركيز على تعدد وغنى اليات الخطاب الاشهاري من خلال ابراز جودة المنتوجات والخدمات .

الاساليب الموظفة في النص :

الاسلوب الخبري : من مؤشراته توظيف الكاتب لجمل خبرية طويلة تهدف الى تزويد القارئ بالمعارف والمعلومات والتأثير فيه والعمل على اقناعه.

لغة النص : لغة تقريرية مباشرة خالية من التعقيد اللغوي والتعابير المجازية وكذا المصطلحات الصعبة، لتسهيل عملية الفهم والادراك لذى القارئ.

اسلوب الشرح والتفسير : وظفه الكاتب لتسهيل عملية الاقناع ويحضر في النص من خلال تبسيط الافكار وتوضيحها والتعريف بأفكارالكاتب.

اسلوب الشرط : يمنح النص بناءً منطقيا، كما يؤكد على قول الكاتب و يبرز قدرته على التنبؤ والتوقع.

نظام الفقرات : اعتمده الكاتب لحسن توزيع وتنظيم الافكار في النص ، كما يبرز التسلسل المنطقي الافكار .

تساهم هذه الاساليب في التأثير على المتلقي والعمل على اقناعه بهدف اشراكه في افكار وتوجه الكاتب .

التركيب و التقويم :

يندرج نص اليات الخطاب الاشهاري ضمن النصوص التفسيرية للخطاب الاشهاري للكاتب حميد الحميداني حيث حاول من خلاله ابراز سلطة الاشهار وقوته من خلال المؤثرات البصرية واللغوية كما يضطلع الاشهار بعدة وظائف سيكولوجية واقناعيه خدمة لغايته النفعية . كما فصل الكاتب في نظريات الخطاب الاشهاري (السلوكية ،الاجتماعية ،الايحائية) باعتبارها دعامات وركائز يقوم عليها الاشهار للترويج للخدمات والافكار. وختم الكاتب نصه بإبراز العناصر المساهمة في صناعة الاشهار كعلم الادب وعلم الاقتصاد و علم النفس .

استند الكاتب الى ثلاثة حقول دلالية( اقتصادي،نفسي،أدبي) ليكشف من خلالها عن الميكانيزمات المعتمدة لدى الوكالات الاشهارية .بدا الكاتب اكثر اقناعا من خلال توسله بعُدَّة حجاجية دافع من خلالها على صحة افكاره ومصداقيتها، من خلال توظيف اسلوب الشرح والتفسير واللغة التقريرية المباشرة بالرغم ما يملك الإشهار من قوة وسلطة الا انه خطاب ظل محصورا في غايته النفعية، اضافة الى خلوه من القيم الانسانية والتي عوضها بأساليب كالمبالغة والتحايل من خلال تقديم المنتوج والخدمات.